A maior inovação da Tesla, além de seus carros, foi a mudança do modelo de distribuição. Em um fabricante de veículos tradicional acontece o seguinte: lança, produz e estoca o veículo. Então, o estoque é transferido para as concessionárias e elas vendem até com desconto. Invertendo esse processo a Tesla inventa o produto, cria a demanda, começa a tirar os pedidos e depois entrega. Sempre com lojas próprias. As startups seguem esse mesmo caminho, já desbravado, dando uma volta nos revendedores e vendendo diretamente para os consumidores.

Há algumas vantagens claras em se fazer isso, mas há, talvez, desvantagens ainda maiores. Acredito que em apenas alguns anos as concessionárias estarão muito à frente.

As startups têm razões lógicas para ter sua própria rede de distribuição. Em primeiro lugar, elas acreditam que as concessionárias são um custo desnecessário. Os revendedores compram carros da fábrica, colocam sua margem e vendem. Elas acreditam que há mais lucro vendendo esses carros diretamente, ao invés de deixar uma rede terceirizada tomar uma parte da ação.

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Além disso, não gostam do fato de que os revendedores têm áreas com veículos estacionados em pátios enormes esperando que os clientes venham comprá-los. Até vender, as concessionárias têm que pagar juros sobre esses veículos, o que adiciona mais custo. As startups acreditam que podem simplesmente fazer carros sob encomenda e evitar o custo de carregar todo esse inventário. Ou seja, o fabricante tradicional produz e transfere o seu estoque para a sua rede que paga por ele e depois pode vender até com desconto.

O mais importante é que as startups querem controlar todo o processo de vendas. Com suas próprias lojas, elas acreditam que podem oferecer uma experiência de venda mais consistente do que ter milhares de revendedores que operam de forma independente. Na minha opinião, é a única área onde estas podem estar certas.

REDES FRANQUEADAS TÊM VANTAGENS TAMBÉM

Mas aqui está o que as startups estão esquecendo: as concessionárias estão espalhadas em todo o país. No caso do Brasil, estão em todos os lugares, de Manaus, Rio de Janeiro, Campo Grande a Porto Alegre.

Se for uma empresa de baixo volume de produção e vendas, que se contenta em vender mil ou 2 mil carros por mês, talvez não precise desse tipo de alcance. Mas, se a companhia quiser vender anualmente centenas de milhares de carros, ou mais de um milhão, será obrigada a ter muitas lojas localizadas onde todos os seus clientes estão.

Startups também precisam de muitos departamentos de serviços locais para manter esses carros funcionando. Nem tudo pode ser consertado com uma atualização via telemetria. E vans de oficina volante só podem fazer reparos e manutenção simples. Se está chovendo, nevando forte, ou se um carro tem que subir em um elevador, elas não irão fazer o trabalho.

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No caso de um recall, e isso vai acontecer, será necessário consertar uma enxurrada de carros muito rapidamente. Então, elas vão precisar de muitos pontos com uma boa assistência técnica. Alguém acredita que construir todas essas lojas e centros de serviços será muito mais barato do que construir concessionárias?

As montadoras tradicionais ressaltam que as suas concessionárias são construídas com OPM (Other’s People Money), dinheiro de outras pessoas. Companhias de automóveis não pagam para construir sua rede de distribuição, os donos de concessionárias é que pagam. Muitas vezes têm de pegar o capital emprestado para isso, que até pode ser da própria montadora. Quando as startups constroem suas lojas e centros de serviços, todo esse dinheiro sai do próprio bolso.

CONCESSIONÁRIAS PODEM ATÉ REDUZIR PREÇOS DOS VEÍCULOS

Embora seja verdade que as concessionárias compram carros da fábrica e os revendem, elas têm margens de lucro muito pequenas, parecidas com as que se encontram nos supermercados, por exemplo. Mesmo os maiores grupos de revendedores de capital aberto dos Estados Unidos, como AutoNation e Penske Automotive, têm margens de 3% ou menos. E a maior parte do lucro das concessionárias vem da venda de F&I (financiamentos e seguros), peças e serviços, não da venda de carros. O mesmo acontece no Brasil.

Longe de aumentar o valor dos carros zero-quilômetro, as concessionárias vivem uma concorrência cruel que mantém um topo sobre os preços. O revendedor Volkswagen médio não compete apenas com a concessionária Chevrolet da mesma região. Ele compete com todos os outros revendedores locais da mesma marca, tendo que oferecer aos clientes um negócio melhor para que eles não dirijam pela cidade e comprem o mesmo carro de outra revenda da VW a um valor mais barato. Com lojas de fábrica, você não tem esse tipo de competição. O preço do fabricante é o preço do varejo. Não há negociação.

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Essa é uma das razões do porquê a Tesla está constantemente mudando seus preços. Ela não tem revendedores independentes que estão competindo uns contra os outros e que estão sempre fazendo malabarismos com preços para fechar uma venda.

A demanda sempre varia de acordo com o momento econômico, lançamentos de produtos e por região, e as concessionárias têm a flexibilidade de reagir a essa realidade. Já uma startup que quer aumentar ou baixar os preços tem que fazê-lo em toda a rede. Não há flexibilidade regional.

CAPILARIDADE E LEGISLAÇÃO JOGAM CONTRA REDES PRÓPRIAS

A Tesla fez um trabalho incrível, reinventando o modelo de distribuição, vendendo diretamente aos clientes. Mas quase metade dos seus negócios nos EUA foram na Califórnia, ela vai sofrer para aumentar seus volumes no resto do país. Lá existem 18 estados que proíbem as vendas diretas, ou limitam a Tesla a algumas poucas lojas. No Brasil temos a Lei Renato Ferrari, que cria regras para que os fabricantes façam vendas diretas dos seus veículos aos consumidores.

Todas as outras startups enfrentarão essa mesma realidade. Mas por enquanto, a Tesla gastou uma fortuna em honorários advocatícios tentando reverter isso, e ainda pouco mudou.

Texto inspirado no artigo da WardsAuto de John McElroy. Para ler clique aqui.

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