Toda vez que acontece uma grande mudança no mercado automotivo acontece a mesma coisa.

Como segmento, não respondemos bem aos tempos de transição. Muitas vezes não vemos os primeiros sinais de transformação, e, quando eles se tornam ainda mais aparentes, não tomamos nenhuma atitude proativa. Em vez disso, tendemos a esperar até que essa alteração do mercado esteja totalmente em andamento e, então, pagamos um preço altíssimo enquanto tentamos recuperar o atraso.

Porém, primeiro, devo compartilhar que a natureza aparentemente quase universal do problema de preços afirma um entendimento sobre as concessionárias de automóveis e revendas multimarcas que tenho há anos. O conhecimento é baseado em observações de meu próprio comportamento de quando fui revendedor e no que vejo com outros distribuidores de veículos.

Afinal, quais são os impedimentos mais proeminentes do problema de preços?

Veículos de baixo giro: normalmente os veículos que giram menos representam quase metade do estoque total de veículos usados do revendedor. De um modo geral, a participação desse tipo de veículo tem aumentado para os revendedores porque os preços pedidos são muito altos, os carros não estão vendendo e a depreciação está consumindo qualquer potencial de lucro que eles ainda possam ter.

Nesse caso, a grande maioria dos veículos dessa faixa tem preços acima das recomendações da Tabela Auto Avaliar. (O mesmo também é válido para os carros com um pouco mais de giro do revendedor, que possuem um potencial de ROI ligeiramente maior do que as primeiras unidades citadas).

Quando pergunto aos revendedores sobre o preço de seus veículos e a aparente prática de precificar seus piores investimentos com mais margem, muitos não têm uma resposta. Alguns podem dizer que estão simplesmente tentando ganhar dinheiro com carros que custam muito para adquirir. Independentemente de como ou porque os veículos se tornaram carros com baixo giro, todos podemos concordar que o atual alinhamento de preços representa um problema — que certamente não melhora com o tempo.

Veículos de alto giro: Como muitos, senão a maioria das concessionárias, os carros de alto giro representam uma parcela menor do estoque geral de usados. E nesse caso, esses veículos foram precificados da mesma metodologia e margem que os veículos mais difíceis de vender.

De um modo geral, quando pergunto aos revendedores por que eles precificam esses carros abaixo das nossas recomendações, as respostas refletem a crença de que, se eles pedirem mais dinheiro para esses veículos como nós sugerimos, os portais de veículos podem considerar/designar o preço pedido como “muito alto” para os compradores.

Aqui está a explicação que o gerente de uma concessionária em SP me disse recentemente: “os clientes acreditam nos Portais. Se eles dizem que é um bom negócio, é um bom negócio. Se eles dizem que é ótimo, é ótimo. Se for um negócio justo, é um negócio justo. Mas se eles disserem que meu carro está superfaturado, ninguém vai clicar.”

Essa preocupação é compreensível, mas tecnicamente não se sustenta.

Em alguns poucos casos vemos veículos de alto giro praticando a nossa recomendação de preços. Adivinha?

Os carros não recebem tantos leads quanto as outras unidades e ainda vendem rápido. Como isso pode ser? Bem, os veículos de alto giro são abençoados com baixo estoque em dias de mercado aquecido, sempre com alto volume no varejo e no repasse. Os vendedores são incentivados a vendê-los, porque enxergam boas oportunidades de lucro bruto. No geral, os carros de super giro exigem menos visualizações on-line, porque são carros sob demanda que os compradores pesquisam para encontrar e comprar quando o fizerem.

Agora, vamos nos afastar dos detalhes do alinhamento de preços do revendedor e nos perguntar: “O que realmente está acontecendo aqui?”

Parece-me que a resposta está nas crenças limitantes e comportamentos que os revendedores e os gerentes de veículos usados trazem para seus empregos todos os dias. Eles sabem que têm uma grande parte do estoque antigo e desgastado que não está vendendo. Eles também não querem enfrentar o prejuízo nesses veículos, e é por isso que eles sempre têm preços muito altos.

Enquanto isso, como o revendedor é como todo mundo e quer vender o maior número possível de veículos em um determinado mês, ele está vendendo barato seu melhor estoque para girar esses carros mais rápidos e compensar o volume perdido devido à desaceleração.

A nossa orientação para os revendedores é que você não precisa operar dessa maneira quando tiver a tecnologia e as ferramentas certas para distinguir os best sellers, os que param e todos os outros tipos de veículos em seu estoque. Já é possível tomar as decisões mais otimizadas de investimento de forma mais consistente e fácil com cada carro. O melhor de tudo é que você estará mais seguro com os carros que tem em estoque e seus preços na próxima vez que o mercado mudar.